Ce que l'on risque en ne faisant pas de diagnostic commercial. (1ère partie)
Il est honnête de constater que de nombreuses entreprises connaissent des jours heureux sans la moindre attention pour un quelconque diagnostic marketing / vente. Le chiffre d'affaires global, le volume de vente sont les seuls indicateurs relevés de manière régulière.
L'esprit créatif, l'innovation technologique, l'intuition du marché, la capacité de décider et d'autres qualités encore peuvent permettre à l'entreprise un décollage et une croissance heureuse. En réalité, le danger est ailleurs. Il est dans une réaction trop tardive aux changements du marché. L'analyse des faillites montre bien qu'il s'agit là d'une cause essentielle et que seule une politique de prévention peut éviter de tels scénarios. La perte de position concurrentielle est sans doute le signe de syndromes ignorés, profonds et tapis dans l'ombre depuis un certian temps. Ils se révèlent trop tardivement et conduisent à réagir en catastrophe parfois sans succès.
L'absence de diagnostic marketing / vente favorise de telle situations en ne révélant pas les signes caractéristiques de ces syndromes et en ne permettant pas d'entreprendre des actions correctives.
Parmi les syndromes qui entraînent rapidement une perte de position concurrentielle, j'en retiendrais trois qui me semble les plus courants et touchent aussi bien la grande entreprise que la PME/PMI.
Le syndrome de la myopie marketing
Il se caractérise par une volonté d'ignorer les réactions des consommateurs et de négliger l'action de la concurrence. Cette volonté est souvent le résultat d'une attitude qui prend des formes diverses.
- la confiance aveugle dans la supériorité de son savoir-faire commercial
- le mépris du consommateur
- la croyance que les études ne servent à rien
Le syndrome du mirage commercial
La fonction vente devient l'unique préoccupation du management en cas de crise. Le syndrome se caractérise par deux attitudes contradictoires.
- la faute aux vendeurs
Cela consiste en premier lieu, en cas de baisse du volume des ventes, à rejeter systématiquement la faute sur l'équipe de vendeurs : "on ne trouve plus de bons vendeurs" est sans doute la complainte la plus fréquente. Ce mythe est plein de contradictions et s'amplifie autour d'affirmations opposées : l'idée que les écoles de commerce forment des gestionnaires et non des vendeurs - la vraie formation à la vente se fait sur le terrain.
- la survie commerciale passe par la vente
Ce syndrome consiste en second lieu, en cas de baisse du volume des ventes, à concentrer ses efforts principalement sur la motivation des vendeurs et le renforcement de leur potentiel, en considérant qu'il y a urgence pour revenir à une plus grande rentabilité. On se donne toutes les bonnes raisons pour ne pas regarder ailleurs. Il est trop tard pour modifier son offre de produits, la pression concurrentielle demande de réagir,...
Le syndrome du "chiffre sinon rien"
Il part du principe qu'en dehors des chiffres aucune autre information n'est fiable et consiste à nier l'idée que l'on peut mesurer l'efficacité du marketing qui est perçu comme une matière qualitative. Cette idée est entretenue par le fait qu'une bonne publicité ne dépend pas seulement du montant des dépenses publicitaires mais également de facteurs qualitatifs qui ne sont pas quantifiables, que bon nombre de produits à succès reposent sur l'imagination créative plutôt que les études de marché
