Ramener de gros poissons dans ses filets devient de plus en plus lourd à gérer, et le petit fretin joue les anguilles. Résultat: les mailles du filet de la prospection doivent être resserrées.
" A la pêche aux prospects, je ne veux plus aller Maman..." pourrait être le refrain de ces temps difficiles. Si la fidélité de ses clients -que bon nombre d'entreprises s'emploient à développer- assure un chiffre d'affaires minimum, elle ne suffit pas à nourrir son responsable des ventes. Et l'attentisme n'est plus de mise. La stratégie de conquête de nouveaux clients ou de nouvelles parts de marché est la seule adaptée aux secteurs en déclin prolongé ou confrontés à une crise longue. Pour beaucoup d'entreprises, toutes activités confondues, la prospection devient le nerf de la guerre, d'un conflit dont elles sont partie prenante et qui s'annonce sans répit. Pour les autres, l'infidélité croissante des clients, de plus en plus volatiles et attentifs aux offres commerciales, sont des opportunités immédiates à saisir.
Jusqu'à aujourd'hui, les entreprises ont eu un double raisonnement: "clients" -les mentalités ont beaucoup évolué ces dernières années dans la perception de la clientèle- et "marché", cette vaste bouteille dans laquelle il faut repérer le flacon de ses clients.
Le problème: les études de marché déterminent les services et produits à commercialiser. Faut-il les proposer aux clients existants ou aux nouveaux prospects? On ne sait pas. La tendance habituelle veut que l'entreprise défriche un vaste marché vierge et inconnu. Or la prospection tous azimuts, en aveugle, coûte une fortune. La solution est de passer de la notion -traditionnelle mais trompeuse- d'études de marché à celle d'étude de clients. Etre capable d'y mettre des noms ou de connaître le moyen de les trouver. Le marché est une extension de mes clients, en trois strates: les clients (des gros aux petits) que je connais bien, et les suspects, que je connais encore moins bien. C'est à partir de cette base de données que je peux construire ma pyramide clients pour prospecter.
Cela permet d'éviter des pièges fréquents: trop compter sur la notoriété de ses produits, sous estimer le coût d'acquisition d'un client ou sur-estimer le taux de rendement de ses produits, dépenser toute son énergie et son budget à la création des outils de communication. Il y a trois règles primordiales:
1- Il faut être exigeant sur la connaissance de ses futurs clients et plutôt que des études marketing lancer des opérations d'identification de ses prospects. La constitution de son fichier devrait prendre 50% du temps dans une campagne de prospection.
2- Concentrer son effort sur le message qui doit mettre en valeur les avantages clients et non pas produits. Et cela quel que soit le support de communication utilisé.
3- Etre impitoyable sur les retombées immédiates en terme de CA et non d'image. On ne prospecte pas pour acquérir de la notoriété. Cela évitera les phénomènes de rejet et de gaspillage comme ce cadre retraité qui a calculé qu'il recevait 25kg de mailings en une année.
