Tous les spécialistes s'accordent à l'affirmer : la meilleure vente est celle qui génère autant de satisfactions pour les deux parties, le vendeur et le client. Cette stratégie du double gagnant, "win-win disent les anglo-saxons, est cependant un objectif que le vendeur ne peut pas toujours atteindre.

Il peut lui arriver de se "sacrifier" et de transformer cette relation idéale du win-win en une conclusion, en sa défaveur, perdant-gagnant. Oui, dans une vente, il peut arriver que le vendeur perde à cause de toutes les "faveurs" que lui arrache le client, grand gagnant de la transaction.

Les cinq inconvénients de la situation perdant-gagnant :

1 - Le perdant-gagnant ne doit pas être une stratégie habituelle pour le vendeur.

Trop de vendeurs, angoissés de rentrer bredouilles au siège de l'entreprise, ont tendance à vendre en lâchant de nombreuses faveurs pour l'acheteur. Certains vont même jusqu'à réduire, voire "massacrer" leurs commissions pour réaliser la vente ! Cette situation n'est pas tenable, ne serait-ce que par la sanction de la fiche de paie en fin de mois !

2 - Le vendeur "victime" cherchera sa revanche...

Le vendeur, pressé par le client, éprouve vis-à-vis de ce dernier un certain ressentiment qu'il va chercher à assouvir, en cherchant à prendre une revanche sur ce même client (à l'occasion d'un achat fuutr), soit sur un autre client ! C'est dire que l'harmonie du win-win est alors oubliée et le processus de vente redevient alors cette relation gagnant-perdant qui laisse toujours l'une des deux parties dans la déception.

3 - L'image du vendeur à l'intérieur de l'entreprise n'est pas valorisée.

L'image du vendeur qui cède à la stratégie "perdant-gagnant" n'est pas valorisée à l'intérieur de l'entreprise. Un vendeur faible n'est pas un gagnant et il ne fait pas non plus gagner l'entreprise qu'il doit défendre. Il accorde trop de faveurs qui mettent parfois en cause la rentabilité même de l'exploitation.

4 - Le client s'habitue à ce rapport perdant-gagnant !

Les clients savent utiliser la faiblesse découverte de certains vendeurs. Ces derniers se sentent prisonneirs de ce rapport perdant-gagnant : le client ne peut plus imaginer acheter à des conditions "normales". La spirale du "toujours plus" est lancée et le vendeur ne sait comment l'arrêter, sinon en acceptant de perdre le client.

5 - Le vendeur perdant ne doit pas s'attendre à une reconnaissance de l'acheteur gagnant.

Les jeunes vendeurs sont parfois étonnés de ce qu'ils considèrent comme une "ingratitude" du client. Ce dernier ne renverra pas nécessairement l'ascensuer au vendeur-perdant qui lui octroyé tant de faveurs. Pire: la faiblesse du venduer peut, au contraire, alimenter son désir sadique "d'étrangler" le vendeur, de le "squezzer", de le "presser"... autant de verbes "sanglants" entrés dans le langage courant de la relation commerciale ainsi établie.

Les trois cas où la stratégie perdant-gagnant peut être appliquée ponctuellement par le vendeur.

1 - L'achat doit être répétitif

Pour établir correctement la relation commerciale entre le vendeur et le client, il est nécessaire que l'achat soit répétitif assez rapidement. Le "sacrifice" consenti par le vendeur doit être alors récompensé par la suite.

2 - Une stratégie adaptée à la conquête d'un nouveau marché.

Pour pénétrer des nouveaux marchés, il faut savoir parfois rogner ses marges et accorder des faveurs exceptionnelles aux clients. Mais attention : ces derniers doivent être avertis du caractère exceptionnel de cette transaction, faute de quoi les relations commerciales futures peuvent être hypothéquées, si le client a cru que ces conditions, bien qu'"exceptionnelles" (l'adjectif est tellement galvaudé...) continueront à s'appliquer à lui.

3 - Accepter d'être momentanément le perdant pour conserver un marché.

Face à l'attaque d'un concurrent déchaîné, voire suicidaire, le vendeur peut accepter exceptionnellement des faveurs inhabituelles au bénéfice d'un client qui profite ainsi de cette concurrence sauvage entre vendeurs. Cette situation de perdant momentané permet de tenir la relation commerciale avec l'ancien client. L'expérience montre que ce dernier finit par se rendre compte que la proposition extraordinaire qui lu avait été faite par le concurrent déchaîné n'était pas en réalité sérieuse et durable. Parfois même, l'offre suicidaire a provoqué le suicide de l'entreprise au bout de quelques semaines, voire quelques mois. La stratégie "perdant-gagnant" a permis de gagner du temps et de ne pas perdre le client attiré par l'offre alléchante pour être solide.

La stratégie perdant-gagnant au détriment du vendeur est une rupture d'équilibre qui ne peut se justifier que dans des situations exceptionnelles. l'objectif recherché par les parties doit toujours être tendu vers le win-win, le seul qui puisse réhabiliter le processus de la vente dont l'image n'a pas été toujors, dans le passé, au top niveau...